Конверсия сайта: как рассчитать и повысить долю заявок и продаж

Конверсия сайта показывает, какая доля визитов или посетителей закончилась нужным действием: заявкой, покупкой, записью на консультацию. Чтобы рассчитать ее, число визитов с этим действием делят на общее число визитов и умножают на 100%. Главное — заранее определить, что именно считается результатом, и не менять правило внутри отчета.

Если сайт получил 2 000 визитов, в 60 из них люди успешно отправили заявку, конверсия визитов в заявку составила 3%. Но это еще не конверсия в продажу: сколько обращений дошло до оплаты, нужно считать отдельно.

Что считать конверсией сайта

У сайта может быть несколько полезных действий. Посетитель открывает прайс, нажимает на номер телефона, отправляет форму, оплачивает заказ. Для бизнеса у этих событий разная ценность.

Для сайта услуг основной конверсией обычно выбирают подтвержденное обращение. Для магазина — покупку или оплаченный заказ в зависимости от модели учета. Открытие каталога и просмотр контактов удобно использовать как промежуточные показатели.

Если сложить все цели в одну цифру, одно посещение может дать несколько событий. Поэтому отчет «все достижения целей» нельзя автоматически называть числом заявок.

Формула конверсии и три варианта расчета

Базовая формула:

Конверсия = количество единиц, дошедших до нужного результата / количество единиц на входе × 100%.

Единицей может быть визит, посетитель или уникальный лид. Для каждого расчета числитель и знаменатель должны относиться к одной группе.

Рассмотрим условный сайт по продаже мебели. За месяц он получил 2 000 визитов, 50 визитов с отправкой формы и 40 уникальных обращений. Из этих 40 обращений к концу наблюдения оплатили заказ восемь человек.

Вторая строка — отношение уникальных обращений к визитам. Она полезна для планирования, но отличается от стандартной конверсии по цели в системе аналитики. Один человек мог посетить сайт несколько раз, а одну заявку менеджер мог объединить с предыдущим обращением.

Если продажи закрываются долго, нельзя делить все оплаты текущего месяца на все его заявки. Часть оплат могла прийти от прошлых обращений. Для конверсии в продажу берите одну группу лидов и отслеживайте, сколько из них купили за согласованный срок.

Где посмотреть конверсию сайта

В Яндекс Метрике откройте отчет по конверсиям и выберите нужную цель. Затем проверьте, какое событие ее запускает. Цель должна срабатывать после подтвержденного действия, если вы хотите измерять именно его. Нажатие кнопки «Отправить» может произойти и при незаполненной форме.

После настройки проведите тест: отправьте форму с компьютера и телефона, проверьте появление события в аналитике и получение обращения. Если данные сохраняются в CRM, убедитесь, что повторная отправка не создает несколько «новых клиентов».

В GA4 заранее определите ключевое событие. У показателей на основе сеансов и пользователей разные знаменатели. Прежде чем сравнивать GA4 с Метрикой, проверьте определение метрики, фильтры, часовой пояс и выбранный период.

Для оценки качества обращений и продаж одной веб-аналитики недостаточно. Понадобятся CRM или таблица, где видны уникальный лид, его источник, результат обработки и оплата. Разметить внешние ссылки поможет инструкция по UTM-меткам.

Какая конверсия считается нормальной

Универсальной нормы нет. Сайт срочной услуги, каталог дорогого оборудования и статья в блоге получают аудиторию с разной готовностью к покупке. Даже внутри одного сайта показатель меняется в зависимости от источника, устройства, региона и предложения.

Полезнее начать с трех сравнений:

• Одной страницы с самой собой за сопоставимые периоды.
• Разных посадочных страниц на похожем трафике.
• Результата с минимальным уровнем, который нужен экономике бизнеса.

Например, при цене клика 120 рублей и конверсии в уникальное обращение 3% расчетный рекламный CPL составляет 4 000 рублей: 120 / 0,03. При конверсии 2% — уже 6 000 рублей. Если бизнесу допустима заявка до 3 000 рублей, одной оценки «три процента — неплохо» недостаточно. Нужно менять цену трафика, конверсию или само предложение. Подробный расчет есть в статье о стоимости лида.

Почему средняя конверсия может обманывать

Предположим, коммерческие страницы получили 1 000 визитов, и в 50 из них произошло обращение. Конверсия визитов в обращение — 5%. Затем блог привлек еще 9 000 визитов, в десяти из которых произошло обращение. Общая конверсия стала 0,6%: 60 визитов с обращением / 10 000 визитов × 100%.

Визитов с обращением стало больше, хотя средний показатель резко снизился. Это не доказательство ухудшения коммерческих страниц: изменился состав трафика. Число уникальных лидов в CRM при этом считают отдельно.

Чтобы найти реальную причину, разделите отчет по типам страниц, источникам и устройствам. Брендовый поиск сравнивайте с брендовым, информационные статьи — с информационными. Падение общей конверсии само по себе не является основанием останавливать полезный канал.

Как найти причину низкой конверсии

Пройдите путь посетителя от объявления или поискового результата до получения заявки. На каждом шаге нужен наблюдаемый факт, а не предположение о том, что людям «не нравится дизайн».

Записи посещений и карты поведения помогают обнаружить проблему, но не объясняют намерения человека полностью. Если посетители долго изучают страницу с ценой, это может означать как интерес, так и непонимание условий. Подтверждение ищите в обращениях, вопросах клиентов и проверке гипотез.

Как повышать конверсию без бессистемного редизайна

Сначала исправьте поломки: неработающую форму, неверный телефон, потерю заявки. Затем выберите одно препятствие с понятным влиянием на решение клиента.

Например: «На странице услуги нет состава работ. Добавим конкретный перечень, чтобы человек понимал, что входит в стоимость. Проверим изменение доли целевых обращений на сопоставимом трафике».

У такой гипотезы есть причина, изменение и показатель. Формулировка «сделаем современнее» этих опор не дает.

При достаточном трафике используйте A/B-тест с заранее выбранной основной метрикой и условиями завершения. При небольшом — последовательно проверяйте изменения, учитывайте сезонность и сохраняйте историю. Рост с двух до трех заявок еще не доказывает эффект новой кнопки.

Оценивайте и качество: упрощенная форма может увеличить число обращений, но добавить спам и неподходящие запросы. Финальный ориентир — полезные обращения и продажи при приемлемых расходах.

Частые вопросы

Чем конверсия отличается от CTR

CTR показывает долю кликов среди показов объявления или ссылки. Конверсия сайта характеризует действие после перехода. Высокая кликабельность не гарантирует заявки: объявление может обещать то, чего нет на странице.

Может ли конверсия быть больше 100%

Доля визитов, в которых выполнена цель, не превышает 100%. Отношение количества повторных событий к визитам иногда превышает этот уровень. Тогда вы считаете частоту действий, а не долю успешно завершившихся визитов.

Что делать, если трафик есть, а заявок нет

Проверьте прием обращений и корректность учета. Затем разберите источники трафика, соответствие страницы запросу и путь до заявки. Если нет визитов, коэффициент не рассчитывается. Если визиты есть, а нужного результата нет, конверсия равна нулю.

Нужно ли сразу переделывать сайт

Сначала найдите конкретное ограничение. Иногда достаточно исправить форму, объяснить стоимость или сделать отдельную посадочную страницу. Полная переработка оправданна, когда текущая структура действительно мешает решить задачу.

Если нужно понять, где сайт теряет обращения, напишите мне. Начать можно с адреса сайта, источников трафика и того, какие действия сейчас считаются заявками.