Стоимость лида: как рассчитать CPL и допустимую цену заявки

Стоимость лида (CPL) — расходы на привлечение, разделенные на число обращений. Сложность обычно не в делении, а в том, какие обращения попали в отчет. Если там вместе с заявками оказались повторные формы, тесты и спам, полученное число будет занижать стоимость привлечения потенциального клиента.

Заявка за 5 000 рублей может быть выгодной, а за 500 — убыточной. Все зависит от того, сколько обращений превращаются в покупателей, что они покупают и сколько денег остается после исполнения заказа.

Что считать лидом для расчета CPL

Для этой статьи лид — уникальное обращение человека, заинтересованного в товаре или услуге: заявка, состоявшийся входящий звонок, сообщение с вопросом о покупке. Способ обращения нужно записать в правилах учета.

Клик по телефону и звонок — разные события. Открытый мессенджер еще не подтверждает диалог. Повторная форма от того же человека может относиться к уже существующему обращению.

Для расчета запишите три числа отдельно: уникальные обращения, обращения, подходящие бизнесу, и новые покупатели. Отправки формы оставьте в техническом отчете: по ним можно проверить работу сайта, но без удаления дублей и спама это еще не число лидов.

Не объявляйте нецелевыми всех, кто пока не купил. Обращение может подходить бизнесу, но находиться на стадии выбора. Причины отказов, спам и незавершенные сделки учитывайте раздельно.

Повторное сообщение по открытому заказу не считайте новым лидом. Если у клиента появилась другая потребность, заведите отдельный запрос и сохраните связь с компанией.

Как рассчитать стоимость лида

Рекламный CPL = расходы на размещение рекламы / число уникальных лидов, отнесенных к этой рекламе.

В этом варианте в числителе только размещение. Если добавлены работа специалиста, производство материалов и сервисы, подпишите показатель как CPL с учетом этих расходов. Сравнивать его с рекламным CPL другой кампании напрямую нельзя.

Разберем условный пример. Реклама стоила 120 000 рублей. Аналитика зафиксировала 90 отправок формы. После проверки осталось 60 уникальных обращений: остальные оказались дублями, тестами и спамом. Из 60 обращений 40 соответствуют критериям бизнеса, восемь завершились первой оплатой.

Все четыре числа правильные, если названы своими именами. Ошибка начинается, когда цену события показывают как стоимость покупателя или делят расход одного канала на обращения со всего сайта.

Если лидов нет, CPL не равен нулю: деление на ноль не дает определенной стоимости. В отчете нужно оставить расходы, ноль обращений и отсутствие рассчитанного CPL.

В B2B дополнительно договоритесь, что считается одним лидом: контакт, запрос по проекту или компания с подтвержденной потребностью. Три сотрудника, обсуждающие одну закупку, могут быть тремя контактами и одной возможностью продажи. Сохраняйте связи между ними, чтобы не завышать число новых лидов.

Чем CPL отличается от CPA и CAC

CPL относится к лиду. CPA — к заранее выбранному действию: регистрации, заказу, первой оплате. Без названия действия сокращение CPA мало что объясняет.

CAC — стоимость привлечения нового клиента. Для полного CAC обычно учитывают согласованный набор маркетинговых и коммерческих расходов. Рекламная цена покупателя из предыдущего примера — более узкий показатель: в ней нет оплаты ведения, продаж и других затрат.

Для подписного продукта первая оплата часто дает более содержательную оценку, чем регистрация. Но и она не показывает срок жизни подписки, возвраты и будущие расходы на обслуживание.

Какая стоимость лида считается нормальной

Ориентир определяет экономика конкретного продукта. Вам нужны допустимые рекламные расходы на нового покупателя и конверсия того типа лида, цену которого вы считаете.

Допустимый рекламный CPL = допустимая рекламная цена нового покупателя × конверсия из лида в первую покупку.

Допустим, после переменных расходов на заказ остается 30 000 рублей. Бизнес решил выделять из этой суммы до 9 000 рублей на рекламное привлечение покупателя, оставляя остальные деньги на другие расходы и прибыль. Из 40 квалифицированных лидов покупают восемь: конверсия — 20%.

Допустимая цена квалифицированного лида: 9 000 × 0,20 = 1 800 рублей. Если фактическая цена такого лида составляет 3 000 рублей, привлечение не укладывается в выбранный ориентир.

В этом примере предел 1 800 рублей относится к квалифицированному лиду. Сравнивать с ним цену отправки формы нельзя: часть форм не пройдет квалификацию.

Произведение всей маржи с заказа на конверсию даст границу, при которой маржинальный доход покрывает только рекламу. Это не безопасный целевой CPL: на остальные расходы и прибыль ничего не останется.

Если повторные покупки еще не посчитаны, не закладывайте желаемый LTV. Сначала используйте осторожную модель первой покупки, затем уточняйте ее по реальным данным.

Почему дешевый лид не всегда выгоднее дорогого

Две условные кампании потратили по 60 000 рублей.

У второй кампании лид вдвое дороже, а покупатель — вдвое дешевле. Однако для вывода о прибыли нужны еще стоимость заказов, переменные расходы и возвраты. По этой таблице можно сравнить эффективность привлечения, но нельзя объявить кампанию прибыльной.

Для длинной сделки дождитесь, пока сравниваемые группы обращений пройдут обычный цикл продаж. Вчерашняя кампания почти всегда выглядит хуже зрелой, если ее заявки еще не успели превратиться в оплаты.

Как снизить стоимость лида без потери качества

Первое действие — сверить учет. Изменение цели с успешной заявки на клик по кнопке может резко «снизить CPL», хотя обращений больше не станет.

Затем проверьте цепочку привлечения:

• Запросы и аудитория. Какие обращения приходят по дорогим направлениям и подходят ли они бизнесу.
• Объявление и страница. Совпадают ли обещание, цена, регион и условия.
• Форма и связь. Можно ли отправить заявку с телефона, доходит ли она ответственному сотруднику.
• Обработка. Есть ли пропущенные обращения, неподтвержденные контакты и сделки без следующего шага.
• Обратная передача результата. Можно ли технически передавать в аналитику квалификацию и оплаты вместо одной только отправки формы.

Потери между визитом и обращением разобраны в статье о конверсии сайта. Если проблема шире стоимости заявки, начните с девяти проверок неокупаемости Директа.

Какие данные собирать в отчете

Минимальная строка отчета — период или группа привлечения, источник, состав расходов, события, уникальные лиды, квалифицированные лиды, первые оплаты и выручка по ним. Правила уникальности и квалификации должны быть записаны рядом с отчетом.

Для каждого лида сохраняйте источник, дату первого обращения, статус, причину отказа и дату первой оплаты. Тогда можно отличить дорогой канал от канала с длинным циклом сделки и обнаружить кампанию, которая приводит дешевые, но неподходящие обращения.

Если стоимость заявки есть в отчете, а допустимая цена не определена, напишите мне. Для разбора пригодятся расходы, правила учета обращений и результаты продаж.