Раньше заявка стоила 3 000 рублей, сейчас 6 000; или на рекламу уходит 300 тысяч в месяц, лиды есть, а денег больше не становится.
Первый порыв — менять директолога, резать бюджет или останавливать рекламу.
Но сначала стоит выяснить, что именно не работает. Фраза «Директ не окупается» может описывать совершенно разные проблемы.
1. Сначала понять, что именно не окупается
За месяц потратили 300 000 рублей и получили 100 заявок. Стоимость лида (CPL) — 3 000 рублей.
Из ста заявок целевыми оказались 40. Стоимость целевого лида — уже 7 500 рублей.
Купили восемь клиентов: каждый обошелся в 37 500 рублей.
И вот эту цифру уже можно сравнивать с маржой на новом клиенте.
Сам по себе CPL отвечает только на вопрос, сколько стоила заполненная форма, хотя об окупаемости это ничего не говорит.
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Расход | 300 000 ₽ |
| Все заявки | 100 |
| CPL | 3 000 ₽ |
| Целевые заявки | 40 |
| Стоимость целевой заявки | 7 500 ₽ |
| Продажи | 8 |
| Стоимость клиента | 37 500 ₽ |
Если клиент приносит 150 тысяч маржи, привлечение за 37 500 рублей может быть неплохим результатом. Но если приносит 20 тысяч — очевидно, нет.
Это первая проверка: до какого этапа воронки вы вообще умеете считать рекламу.
Если отчет заканчивается отправленной формой на сайте, говорить об окупаемости рано.
2. Проверить, что именно Яндекс Директ считает заявкой
В Яндекс Метрике могут одновременно считаться конверсиями — отправка формы, звонок, переход в Telegram, клик по номеру и открытие контактов. Иногда там остаются старые цели, смысл которых уже никто не может вспомнить.
Всё это попадает в отчет как «конверсии». Но клик на ссылку и оплаченный заказ — не одно и то же.
Один человек мог отправить форму дважды. Менеджеру мог прийти спам. Студент мог запросить прайс для диплома.
Проверьте, какие действия считаются конверсией и по каким целям оптимизируется реклама.
Отдельно посмотрите старые цели и составные цели. Если их нельзя напрямую связать с заявкой или продажей, не смешивайте их с основными конверсиями.
3. Посмотреть не ключевые слова, а реальные поисковые запросы
Ключевые фразы задаете вы как рекламодатель, а поисковые запросы вводят люди. Это далеко не одно и то же.
Стоит проверить отчет по реальным запросам. Причем откровенный мусор — не самая сложная часть. Опаснее запросы, которые формально подходят бизнесу, но приводят не того клиента.
Компания продает дорогую услугу для бизнеса, а фактически рекламны бюджет уходит на тех, кто ищет самый дешевый вариант, работу, обучение, самостоятельное решение или продукт другого масштаба.
Отсортируйте запросы по расходу и пройдите сверху вниз. Для каждого дорогого запроса вопрос один: такой человек действительно может купить ваш продукт?
Клики при этом могут быть настоящими. Заявки — тоже.
Но в реальности продать им вы не сможете.
4. Разделить дешевые заявки и целевые лиды
Рекламная кампания А дает заявку за 2 500 рублей. Кампания Б — за 5 000.
Вопрос: у какой увеличивать бюджет?
В первой кампании целевая только каждая десятая заявка, во второй — каждая вторая.
| Источник | Расход | Заявки | Целевые | Продажи |
|---|---|---|---|---|
| Кампания А | 100 000 ₽ | 40 | 4 | 1 |
| Кампания Б | 100 000 ₽ | 20 | 10 | 3 |
У первой CPL (стоимость лида) ниже вдвое, но клиент стоит 100 тысяч. У второй — около 33 тысяч. Таким образом более дорогая заявка оказалась втрое выгоднее.
Если Яндекс Директ видит только факт отправки формы, он этого не узнает, и будет оптимизироваться по всем заявкам.
Минимум, который стоит вернуть из CRM в аналитику: целевой лид, продажа и сумма сделки.
5. Проверить, не теряются ли заявки на сайте
Человек ввел коммерческий запрос, увидел подходящее объявление и перешел на сайт. А там:
- непонятно, чем компания отличается;
- предложение приходится искать;
- на мобильном половина первого экрана занята ничем;
- форма просит заполнить 15 полей в 4 этапа;
- нет цен, сроков или хотя бы принципа расчета;
- кейсы спрятаны в другом разделе;
- вместо ответа на запрос — «мы динамично развивающаяся компания» и «индивидуальны подход» с «высоким качеством».
Тут можно бесконечно оптимизировать объявления без какого-либо результата для бизнеса.
Сравните конверсию разных посадочных на одинаковом трафике. Если одна страница стабильно дает больше заявок, проблема не только в рекламе.
Новый сайт нужен не всегда. Иногда достаточно переделать несколько посадочных, оффер и путь до заявки. А иногда для существенного улучшения результата достаточно просто переписать пару абзацев и заголовков на первых экранах страницы.
Где деньги теряются именно у вас?
По общему чек-листу это можно определить только приблизительно, для нормального диагноза нужны реальные цифры.
Я бесплатно посмотрю ваш Директ, Метрику и сайт и соберу выводы и гипотезы без воды на 2–3 страницы.
6. Посчитать предельный CPL для своего бизнеса
«У конкурента заявки по 1 800». Ну и что?
У них может быть другой средний чек, маржа, конверсия из лида в продажу, повторная выручка и, возможно, даже другой продукт.
Предельный CPL = маржа с одной продажи × конверсия из заявки в продажу.
Маржа с продажи — 50 000 рублей. Из десяти заявок покупает один клиент. Получаем: 50 000 × 10 % = 5 000 рублей.
Это точка безубыточности только по рекламным расходам. Целевой CPL должен быть ниже: бизнесу еще нужно оплачивать зарплаты, подрядчиков, налоги и остальные расходы.
Считать лучше по отдельным услугам: у них разная маржа и разная конверсия в продажу.
7. Проверить, на чем обучается автоматическая стратегия
Если сигнал для алгоритма — любая отправленная форма, Яндекс Директ будет искать больше отправленных форм — качество заявок он не угадает.
Алгоритм не слышит разговоры отдела продаж: «этот опять хотел за 20 тысяч», «а этот вообще не наш клиент», «здесь номер неправильный». Для системы все трое могли успешно выполнить цель.
Передавайте в Яндекс Метрику качество лидов и продажи. Иначе менеджеры, CRM и собственник знают, какие заявки плохие, а система, которая распределяет сотни тысяч рублей и автоматически оптимизирует рекламу, — нет.
Чем больше бюджет, тем дороже обходится этот разрыв: алгоритм быстрее масштабирует не только удачные находки, но и мусор.
8. Не смешивать в одну цифру весь трафик
Яндекс Директ: 320 000 рублей, 87 заявок, CPL 3 678 рублей.
Из этого почти невозможно сделать выводы.
Разбейте свой отчет хотя бы по кампаниям, Поиску и РСЯ, услугам и качеству лидов. Средняя стоимость лида нередко выглядит прилично только потому, что одна часть рекламы зарабатывает деньги, а другая сливает бюджет без результата.
Общая средняя цифра это скрывает, разбивка даст больше понимания, как действовать дальше.
9. И только после этого решайте, что именно менять
Проблема может оказаться не там, где ее искали. Директ приводит целевых людей, но сайт плохо конвертирует; или заявки хорошие, но отдел продаж теряет половину; или расходы на рекламу никто не связал с продажами.
Поэтому вопрос не в том, «хорошо ли настроен Директ». Сначала найдите, где рвется цепочка:
запрос → объявление → сайт → заявка → целевой лид → продажа → деньги
Я работаю со всей этой связкой: сайтом, платным трафиком, SEO, аналитикой и автоматизациями. Но сначала — диагноз: