ROI, ROMI и ROAS: как рассчитать окупаемость рекламы и не перепутать ее с выручкой

ROI, ROMI и ROAS помогают оценивать отдачу от вложений, но отвечают на разные вопросы. ROAS сопоставляет выручку с расходами на размещение рекламы. ROMI оценивает отдачу от маркетинговых расходов. ROI применяют к инвестициям в проект или другое выбранное направление.

Чтобы понять, зарабатывает ли реклама, одного отношения выручки к рекламному бюджету недостаточно. Нужно учесть себестоимость и другие переменные расходы, а также договориться, какие затраты и продажи относятся к расчету.

Чем отличаются ROI, ROMI и ROAS

В разных отчетах словом «доход» называют и выручку, и прибыль. Поэтому одинаковое название метрики не гарантирует одинаковой формулы. Проверять нужно состав числителя и знаменателя.

Дальше для ROMI будем использовать маржинальный доход до маркетинга: выручку за вычетом переменных расходов на проданные товары или оказанные услуги. Из него вычтем маркетинговые расходы. Постоянные расходы компании в этот расчет не входят, если отдельно не указано обратное.

ROAS: сколько выручки принесла реклама

ROAS = выручка, отнесенная к рекламе / расходы на размещение рекламы.

Результат можно записать коэффициентом или процентом. ROAS 4 означает четыре рубля выручки на один рубль размещения. В процентах это 400%.

Условная кампания потратила 100 000 рублей и получила оплаченные заказы на 400 000 рублей. ROAS равен 4, или 400%.

Но если переменные расходы по этим заказам составили 320 000 рублей, до оплаты рекламы осталось только 80 000 рублей. После размещения результат отрицательный: минус 20 000 рублей. ROAS 400% в таком бизнесе не означает окупаемость.

Кроме того, в рекламной системе может передаваться не фактическая выручка, а заданная ценность события. Например, регистрации присвоили условную ценность 1 000 рублей. Отношение такой ценности к расходам не следует называть денежной выручкой от продаж.

Как определить безубыточный ROAS

Если доля маржинального дохода до рекламы известна и остается одинаковой в рассматриваемом наборе заказов, можно рассчитать границу покрытия рекламного размещения:

Безубыточный ROAS = 1 / доля маржинального дохода до рекламы.

При маржинальности 25% граница равна 1 / 0,25 = 4, или 400%. При 40% — 2,5, или 250%.

Это граница только для выбранного состава затрат. Если нужно оплатить ведение рекламы, производство материалов и оставить деньги на постоянные расходы, целевой ROAS должен учитывать и их. При разной маржинальности товаров полезнее считать отдельные группы, а не один средний коэффициент по магазину.

ROMI: расчет отдачи от маркетинга

Для оценки результата по выбранной группе продаж используем формулу:

ROMI = (маржинальный доход до маркетинга − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%.

В маркетинговые расходы включаем заранее согласованный набор: размещение, ведение, производство рекламных материалов и относящиеся к кампании сервисы. Если часть работы общая для нескольких каналов, нужно установить правило распределения и сохранять его между периодами.

Допустим, по условной кампании получены такие данные:

ROMI = (240 000 − 140 000) / 140 000 × 100% = примерно 71,4%.

Каждый рубль маркетинговых расходов в этой модели вернулся и оставил около 71 копейки до покрытия постоянных расходов, которые не включены в расчет. Это еще не чистая прибыль всей компании.

Для той же кампании ROAS = 600 000 / 100 000 = 6, или 600%. Разница закономерна: показатели используют разные расходы и разный финансовый результат.

Что показывает ROI

ROI — более широкое понятие. Его применяют к инвестиции с определенными границами: например, разработке нового интернет-магазина или запуску направления.

ROI = чистый результат, отнесенный к инвестиции / сумма инвестиции × 100%.

Рассмотрим условный проект. На разработку и запуск вложили 500 000 рублей. За выбранный период проект принес 650 000 рублей денежного результата после текущих расходов, но до вычета первоначальных вложений. Тогда чистый результат инвестиции — 150 000 рублей, ROI — 30%.

Если в исходной таблице прибыль уже посчитана после вычета всех инвестиций, второй раз вычитать вложения нельзя. Именно поэтому подпись «прибыль» без расшифровки часто мешает больше, чем помогает.

В отчете рядом с ROI должны быть период, состав инвестиции и способ расчета результата. ROI за месяц и ROI за три года нельзя сравнивать как одинаковые показатели. При сложном движении денег и разных сроках вложений одного ROI недостаточно для полноценной инвестиционной оценки.

При нулевых расходах ROAS или ROMI по соответствующей формуле не рассчитывается: делить на ноль нельзя. Если доля маржинального дохода равна нулю или отрицательна, формула безубыточного ROAS также не дает рабочего целевого значения. Сначала нужно разобраться в экономике продукта, а не подбирать рекламный коэффициент.

Какой ROMI считается хорошим

В формуле выше ROMI 0% означает, что маржинальный доход покрыл включенные маркетинговые расходы. Положительное значение оставляет деньги на остальные расходы и прибыль. Отрицательное — показывает, что выбранные продажи пока не покрыли маркетинг.

Требуемый уровень зависит от экономики, срока возврата денег, риска и затрат, которые остались за пределами расчета. Поэтому утверждение «хороший ROMI начинается со 100%» без формулы и условий не дает надежного ориентира.

Если бизнес хочет после маркетинга сохранить 200 000 рублей, а маркетинговые расходы составляют 100 000, ему нужен маржинальный доход 300 000 рублей и ROMI 200%. Если достаточно сохранить 50 000 рублей при тех же расходах, ориентир будет другим.

Как связать расходы и продажи правильно

Самая частая проблема — сложить расходы текущего месяца и все оплаты текущего месяца. Для бизнеса с длинным циклом сделки это могут быть разные группы клиентов.

Например, реклама привела заявки в сентябре, а оплаты прошли в октябре и ноябре. Сентябрьский отчет без будущих оплат выглядит убыточным, октябрьский с чужими по времени расходами — чрезмерно удачным.

Для такого бизнеса ведите расчет по группам привлечения: расходы и результат тех обращений, которые пришли в определенный период. Отдельно полезно контролировать календарное движение денег, но это другой отчет.

Применяйте одинаковое правило атрибуции. Если рекламный кабинет и CRM используют разные модели, сумма выручки по каналам может различаться. Одну продажу нельзя полностью приписать нескольким каналам, а затем сложить их результат как дополнительную выручку.

Почему атрибуция еще не доказывает эффект рекламы

Покупатель мог увидеть рекламу уже после того, как решил обратиться в компанию. Система аналитики свяжет покупку с кампанией, но это не докажет, что без кампании продажи бы не было.

Для проверки дополнительного эффекта при достаточном масштабе используют контрольные группы и другие методы сравнения. В небольшом бизнесе начните хотя бы с раздельной оценки новых и повторных покупателей, брендовых и общих запросов, а также с понимания, какие продажи могли прийти из других источников.

Не называйте всю приписанную рекламе выручку доказанным приростом. В отчетах полезно отдельно писать: «выручка по выбранной модели атрибуции» и «дополнительный эффект, подтвержденный экспериментом», если такой эксперимент действительно проводился.

Что проверить перед выводом об окупаемости

• Выручка относится к реальным оплатам с учетом возвратов.
• Переменные расходы посчитаны по тем же заказам.
• Маркетинговые расходы включены один раз.
• Период наблюдения соответствует циклу сделки.
• Правило атрибуции одинаково для сравниваемых каналов.
• В повторных продажах учтены относящиеся к ним расходы.
• Условная ценность события не подменяет реальные деньги.

Стоимость промежуточного обращения разобрана отдельно в статье о CPL. Общую проверку рекламы, сайта и продаж можно начать с материала «Яндекс Директ не окупается».

Частые вопросы

ROAS 100% означает, что реклама окупилась

Нет. При расчете по выручке это означает один рубль выручки на рубль размещения. Себестоимость и другие расходы еще не покрыты. Безубыточный уровень зависит от маржинальности и включенных затрат.

Почему в разных статьях отличаются формулы ROMI

Авторы по-разному определяют доход и расходы. Одни используют выручку, другие учитывают себестоимость или маржинальный доход. Сначала выпишите состав расчета, затем сравнивайте числа.

Можно ли считать ROMI по всем клиентам сразу

Можно получить сводный показатель по согласованным правилам. Но он способен скрыть разницу между товарами, каналами, первыми и повторными продажами. Для решений о бюджете потребуется разбивка.

Что делать, если нет данных о марже

Сохраняйте ROAS как показатель выручки и обозначайте ограничение. Параллельно соберите хотя бы укрупненную оценку переменных расходов. Утверждать прибыльность только по выручке нельзя.

Если в отчетах есть выручка и рекламные расходы, но вывод об окупаемости остается спорным, напишите мне. Начать стоит с формул и границ учета.