Воронка продаж: этапы, примеры и расчет конверсии
Заявки приходят, менеджеры работают, но часть сделок теряется по дороге к оплате. Покажу, как разложить продажи на понятные этапы и найти место, где стоит менять процесс.
Воронка продаж описывает путь от первого интереса до покупки и показывает, сколько потенциальных клиентов проходит каждый этап. Она помогает найти потери: кому не ответили, кто не получил расчет, где затянулось согласование и какие обращения изначально не подходили.
Чтобы построить воронку, нужно определить реальные этапы, установить понятные условия перехода из одного этапа в другой и считать одну и ту же группу обращений до результата. Красивой схемы из «интереса, желания и действия» для управления сделками недостаточно.
Зачем бизнесу воронка продаж
Общая фраза «продажи упали» не указывает причину, это скорее следствие, чем причина. Компания могла получить меньше обращений, хуже их квалифицировать, дольше готовить коммерческие предложения или вообще внешние причины. В каждом случае потребуется свое действие.
Воронка помогает разделить эти ситуации — она показывает не только число оплат, но и количество обращений на промежуточных стадиях, длительность работы и причины отказов.
Например, менеджер говорит, что заявки плохие. В данных видно: из 50 обращений 35 подходят, но десять из них не получили обещанную смету. Здесь есть проверяемая проблема обработки. Дополнительная реклама может увеличить очередь, не решив настоящую проблему.
Чем отличаются маркетинговая воронка и воронка в CRM
Маркетинговая модель описывает движение аудитории: знакомство, интерес, выбор, покупку. Она помогает подобрать содержание и канал взаимодействия.
Воронка CRM описывает наблюдаемые состояния конкретных обращений или сделок: заявка получена, задача уточнена, предложение отправлено, условия согласованы, оплата получена. Для ежедневной работы менеджеру нужны именно такие состояния.
| Модель | Что учитываем | Для чего используем |
|---|---|---|
| Маркетинговая | Аудиторию и ее готовность к решению | Контент, рекламу, последовательность касаний |
| Веб-воронка | Действия на сайте | Поиск препятствий в интерфейсе |
| CRM-воронка | Обращения или сделки | Управление обработкой и продажами |
Эти модели можно связать, но нельзя считать одинаковыми. Просмотр статьи и согласование договора — события разного уровня. А число визитов не является числом уникальных покупателей.
Какие этапы включать в воронку
Этап должен отражать существенное изменение, которое можно подтвердить. «Менеджер думает» трудно проверить. «Задача и бюджет уточнены» можно проверить по заполненным данным и содержанию разговора.
Для каждого этапа определите:
- Что означает нахождение сделки на нем.
- Какое событие переводит сделку дальше.
- Кто отвечает за следующий шаг.
- Какой срок допустим в вашей модели работы.
- По каким причинам сделка может завершиться отказом.
Не добавляйте этап только ради подробности схемы. Если два соседних состояния не меняют действий сотрудника и не помогают анализу, их можно объединить.
Пример воронки продаж для B2B-услуги
Условная компания продает разработку сайтов. Работа с обращением может выглядеть так:
| Этап | Условие попадания | Следующее действие |
|---|---|---|
| Обращение получено | Есть контакт и вопрос по услуге | Связаться и уточнить задачу |
| Задача квалифицирована | Понятны потребность, ограничения и соответствие услуге | Согласовать формат предложения |
| Предложение отправлено | Клиент получил состав работ, условия и стоимость | Договориться об обсуждении |
| Условия согласованы | Зафиксированы существенные договоренности | Подготовить оформление и оплату |
| Первая оплата получена | Есть подтверждение поступления денег | Передать проект в производство |
Отказ и отложенный спрос лучше отмечать так, чтобы их можно было отличить. Человек, который планирует проект через полгода, и человек, которому компания не подходит по услуге вообще, требуют разного продолжения.
Не нужно переводить обращение вперед только потому, что сотрудник отправил сообщение. Если этап означает подтвержденное согласование, одно исходящее письмо этого не доказывает.
Пример воронки для интернет-магазина
Для магазина полезна последовательность: просмотр подходящих товаров, добавление в корзину, начало оформления, созданный заказ, оплата, выполненный заказ без возврата.
На сайте часть посетителей начнет оформление и вернется позднее. Некоторые заказы будут оплачены при получении. Поэтому этап «заказ создан» и денежный результат нужно хранить раздельно.
При анализе фиксируйте единицу учета: посетителя, заказ или покупателя. Один посетитель может создать два заказа, а один покупатель — сделать несколько покупок. Если смешать их в одном знаменателе, получится показатель, смысл которого трудно объяснить.
После покупки начинается отдельная работа: выполнение, сопровождение, повторные заказы. Ее можно связать с первой воронкой, но не стоит считать повторные продажи новыми привлеченными клиентами.
Как рассчитать конверсию воронки
Конверсия этапа = число объектов, перешедших на следующий этап / число объектов на предыдущем этапе × 100%.
Объектом может быть обращение или сделка. Выберите один подход и сохраняйте его по всей воронке.
Условный пример для одной группы обращений, за которой наблюдали до завершения обычного цикла сделки:
| Этап | Количество обращений | Конверсия из предыдущего этапа |
|---|---|---|
| Уникальные обращения | 100 | — |
| Квалифицированные | 60 | 60% |
| Получили предложение | 30 | 50% |
| Первая оплата | 12 | 40% |
Общая конверсия обращений в первую оплату равна 12 / 100 × 100% = 12%. Проверка через последовательность дает тот же результат: 0,60 × 0,50 × 0,40 = 0,12.
Частные конверсии не обязаны снижаться от этапа к этапу: в примере 60%, 50%, 40%, но в другом бизнесе последняя может оказаться выше первой. Уменьшается число объектов внутри последовательной воронки, а не обязательно каждый следующий процент.
Произведение частных конверсий дает общую конверсию только для согласованной последовательности: каждое следующее множество входит в предыдущее, учитываются те же сделки и один период наблюдения. Если часть клиентов оплачивает без отдельного предложения, сначала определите, как такой маршрут попадает в этапы. Нельзя механически перемножать проценты из независимых отчетов.
Почему нельзя смешивать разные месяцы
В октябре компания получила 100 новых обращений и 20 оплат. Но 15 оплат относятся к августовским и сентябрьским заявкам. Деление 20 на 100 не даст конверсию октябрьских лидов.
Для оценки конверсии возьмите обращения, пришедшие в выбранный период, и отслеживайте их результат. Незавершенные сделки сохраняйте отдельно. Если обычный цикл длится два месяца, неделя наблюдения не позволит окончательно сравнить источники.
Календарный отчет по поступившим деньгам тоже нужен, но отвечает на другой вопрос. Для управления удобно держать оба представления: движение денег и результат групп привлечения.
Как искать потери в воронке
Начните с количества обращений, конверсии этапов и времени нахождения в работе. Затем добавьте причины отказов и разбивку по продуктам, источникам и сотрудникам.
| Что видно | Возможные причины | Что проверить |
|---|---|---|
| Мало подходящих обращений | Неточная аудитория или непонятное предложение | Источники, объявления и критерии квалификации |
| Подходящие обращения не получают предложения | Не хватает данных, времени или ответственного | Историю и следующий шаг по каждой сделке |
| После предложения много отказов | Цена, состав, сроки, доверие | Разговоры с клиентами и причины отказов |
| Сделки долго стоят без изменений | Не согласован следующий контакт | Дату следующего действия и ответственного |
| Заказы есть, оплат мало | Условия, технические препятствия, отказы | Путь оплаты и фактические договоренности |
Самый большой процент потерь не всегда является самой важной проблемой. Отсев неподходящих обращений может быть полезным. Оцените, сколько дополнительных покупок реально получить, сколько это стоит и не ухудшится ли качество работы.
Как оценить эффект изменения
Вернемся к условной воронке: 100 обращений, 60 квалифицированных, 30 предложений и 12 оплат. Если при прочих равных увеличить число предложений с 30 до 40 и сохранить конверсию предложения в оплату 40%, ожидаемое число оплат составит 16.
Это сценарий, а не гарантированный прирост на четыре продажи. Новые десять предложений могут относиться к более сложным случаям, а отделу продаж потребуется дополнительное время. Проверить эффект можно только после внедрения и наблюдения.
Запишите, что именно изменили: например, срок подготовки предложения, набор исходных данных или порядок следующего контакта. Тогда результат можно обсуждать предметно, не приписывая его одновременно новой CRM, рекламе и обновлению сайта.
Как начать без сложной CRM
Для первой версии подойдет таблица: идентификатор обращения, дата, источник, продукт, текущий этап, ответственный, следующий шаг, дата этого шага, результат и причина отказа.
Когда обращений становится много, CRM упрощает контроль, но она не определит правильные этапы за компанию. Если сотрудники по-разному понимают «целевого клиента» и «согласование», красивый отчет автоматизирует путаницу.
Источники помогут сохранить UTM-метки. Для оценки расходов на каждом уровне используйте расчет стоимости лида, сохраняя одинаковые определения.
Частые вопросы
AIDA — это готовая воронка продаж
Это модель движения от внимания к действию. Она помогает планировать коммуникацию, но для контроля реальных обращений понадобятся наблюдаемые этапы, ответственные и условия перехода.
Нужна одна воронка или несколько
Если продукты продаются разными способами, имеют разные этапы или циклы, их полезно разделить. Когда процесс одинаковый, часто достаточно одной структуры с фильтрами по продуктам и источникам.
Сколько этапов должно быть
Столько, сколько нужно для управления реальным процессом. Каждый этап должен объяснять, что произошло и что делать дальше. Универсальное число не делает учет правильнее.
Какой процент конверсии считать хорошим
Сравнивайте сопоставимые группы и экономику продаж. Высокая конверсия сама по себе не доказывает качество: она может вырасти из-за изменения правил учета или слишком раннего отсева сложных клиентов.
Если нужно связать рекламу, сайт и обработку обращений в одну понятную воронку, напишите мне. Начнем с того, какие этапы уже можно подтвердить данными.