Рекламный бюджет: как рассчитать расходы на запуск и месяц работы

Чтобы получить 12 новых покупателей, при конверсии из лида в покупку 20% нужны 60 обращений. Если каждое стоит 2 000 рублей, на размещение уйдет 120 000. Но это еще не весь рекламный бюджет: подготовка, ведение, материалы и аналитика оплачиваются отдельно.

Отдельно нужно посчитать общие расходы на запуск: работу специалиста, материалы, аналитику и доработки сайта. Если все деньги уйдут на размещение, а обращения будет невозможно получить или правильно учесть, тест окажется малоинформативным.

Какие расходы включать в план

Удобно разделить размещение и обеспечение работы рекламы. Так будет видно, что именно вы сравниваете с прошлым месяцем и предложением подрядчика. Поисковую и сетевую контекстную рекламу планируйте раздельно.

Указывайте, включены ли налоги и комиссии в каждую сумму. Если прогноз в кабинете и счет на оплату используют разную базу, их нужно привести к одному виду. Универсальная надбавка для всех рекламодателей здесь не подходит.

Как рассчитать бюджет от количества продаж

Начните с цели по новым покупателям и конверсии уникальных лидов в первую оплату:

Нужные лиды = план новых покупателей / конверсия лида в покупку.

Бюджет размещения = нужные лиды × ожидаемый рекламный CPL.

Для исходных данных из начала статьи расчет будет таким:

Нужны 12 / 0,20 = 60 лидов. На размещение потребуется около 60 × 2 000 = 120 000 рублей. Если ведение, материалы и сервисы добавляют еще 35 000 рублей, общие расходы составят 155 000 рублей.

Это расчетный сценарий, а не обещание продаж. Он предполагает, что цена лида и конверсия сохранятся при нужном объеме. С ростом бюджета оба показателя могут измениться.

До запуска проверьте допустимую цену покупателя. В примере рекламная стоимость нового покупателя — 10 000 рублей, а с учетом перечисленных расходов на привлечение — около 12 917 рублей. Эту сумму сопоставляют с маржинальным доходом и требуемым остатком. Формула допустимой цены обращения разобрана в статье о стоимости лида.

Какой процент выручки тратить на рекламу

Процент от выручки удобен как ограничение общего плана, но не заменяет расчет привлечения. У компаний с одинаковой выручкой могут различаться маржинальность, повторные покупки и цикл сделки. Начинайте с экономики и задачи, затем сверяйте план с финансовыми возможностями.

Как рассчитать бюджет от кликов

Если статистики по лидам пока нет, можно построить сценарий от цены клика и предполагаемой конверсии страницы:

Клики = нужные лиды / конверсия из клика в лид.

Бюджет размещения = клики × средняя цена клика.

Для 60 лидов при конверсии 3% потребуется около 2 000 кликов. При цене клика 80 рублей размещение обойдется в 160 000 рублей. Ожидаемый CPL — примерно 2 667 рублей.

Для этого расчета нужна доля уникальных лидов от рекламных кликов. Если у вас есть только конверсия визитов из Метрики, сначала проверьте, насколько различаются число кликов и число визитов: это разные основания расчета.

Составьте несколько сценариев. Это полезнее одной «точной» суммы, в основе которой неизвестная конверсия.

Это условные вводные для расчета. Они не являются средними ценами рынка или прогнозом для конкретной ниши.

Где взять данные, если рекламу еще не запускали

Цена клика и объем доступных переходов зависят от тематики, региона, конкуренции, качества объявлений и других условий. Для рекламы на поиске начните с инструментов прогноза площадки.

В Яндекс Директе «Прогноз бюджета» позволяет оценить показатели по выбранным ключевым фразам, региону и периоду. Введите реальные коммерческие запросы, исключите явно неподходящие намерения и посмотрите диапазон ожидаемых расходов. Прогноз по поисковым запросам не следует механически переносить на РСЯ или другие форматы.

Будущую конверсию прогнозатор достоверно за вас не определит. Для нее нужны история похожего предложения, данные текущего сайта или несколько явно обозначенных сценариев. Чужой кейс может подсказать порядок величин, но не подтверждает вашу стоимость заявки.

Если предварительный расчет не сходится с допустимой ценой привлечения, не нужно увеличивать бюджет только ради запуска. Сначала уточните предложение, сегмент, страницу и экономику.

Как определить тестовый бюджет

Тест должен отвечать на конкретный вопрос. Например: приводит ли выбранная группа запросов подходящие обращения по приемлемой цене? Или какая из двух посадочных страниц лучше работает на сопоставимом трафике?

Заранее запишите:

• Что именно проверяем.
• Какое событие считаем результатом.
• Какой расход готовы принять ради проверки.
• Сколько длится обычный путь от обращения до оплаты.
• При каких условиях останавливаемся, исправляем ошибки или продолжаем сбор данных.

Маленький бюджет, разделенный между множеством кампаний, может не дать ответа ни по одной. Для ограниченного теста разумнее выбрать один продукт, понятную аудиторию и небольшой набор гипотез.

Универсального числа кликов, после которого любой тест становится достоверным, нет. Если из 100 переходов получили одну заявку, данных недостаточно для точного прогноза CPL на следующий месяц. Вместе с количеством обращений оценивайте их качество и неопределенность результата.

Почему минимального пополнения Директа может не хватить на тест

Допустим, по вашему сценарию лид стоит 3 000 рублей. Бюджет в 9 000 рублей дает расчетно три обращения — по ним нельзя уверенно оценить будущую стоимость продаж. Сумму пополнения, ограничения стратегии и бюджет для проверки гипотезы считайте отдельно.

При автоматической оптимизации важны доступный объем целевых действий и время их получения. Если выбранная цель редкая, дробление бюджета между множеством кампаний дополнительно ограничивает обучение. Но заменять оплату на легкий клик по кнопке только ради красивой статистики тоже не стоит.

В плане должны одновременно сходиться три ограничения: доступные деньги, требования выбранной стратегии и экономика привлечения. Если этого не происходит, меняют план теста, канал или предложение.

Как распределять и пересматривать бюджет

На старте выделите расходы на основной проверяемый сценарий и ограниченный резерв на подтвержденные изменения. Размер резерва определяется доступными деньгами и риском: обязательного процента для всех компаний нет.

После запуска смотрите отдельно на размещение, уникальные обращения, целевые лиды и первые продажи. Если клики дешевле прогноза, но обращения неподходящие, оснований увеличивать расходы еще нет. Если лиды хорошие, а менеджеры не успевают их обрабатывать, сначала решите проблему обработки.

Увеличивать бюджет полезно постепенно, проверяя, как меняются цена и качество следующего объема. Последние десять заявок могут стоить дороже первых десяти, даже если средний CPL пока выглядит приемлемым.

Учитывайте календарь оплат площадке и срок поступления денег от покупателей. Положительная экономика по завершенным сделкам не устраняет кассовый разрыв, если рекламные расходы возникают значительно раньше выручки.

Если нужно составить бюджет под конкретную цель, напишите мне. Пригодятся продукт, регион, план продаж и доступная история обращений.