Для частных специалистов и небольших студий сарафанное радио — едва ли главный канал привлечения заказчиков. По рекомендации люди приходят более теплые, быстрее отвечают, меньше торгуются и в целом проще заходят в работу.
При этом у большинства сарафан не настроен никак. Сегодня кто-то посоветовал знакомому, завтра пришел хороший лид, потом месяц пусто. Потом снова приходит кто-то по рекомендации, и тревога временно отпускает. Вроде канал привлечения есть, а системным назвать сложно.
Научиться полностью управлять сарафанным радио нельзя. Ну, просто нет такой кнопки «хочу получить пять заказчиков». Однако влиять на количество и качество таких заявок можно, причем довольно приземленно.
Где обычно ломается сарафан
Первая ошибка — считать, что хорошая работа сама всё сделает и здесь. Нет.
Заказчик может быть доволен, искренне хвалить и при этом никого никогда не привести. Просто потому, что он занят своей жизнью и не сидит с мыслью, кого сегодня посоветовать. Повод может появиться ситуативно: кто-то спросил подрядчика, коллега пожаловался на прошлый опыт, в чате попросили контакт. И вот в этот момент человек либо вспоминает вас, либо нет.
А вспоминают чаще не того, кто просто «нормально сделал», а того, кого легко описать. «Он делает сайты» — слабая рекомендация. «С ним спокойно, он сам собирает картину и не заставляет меня участвовать во всем подряд» — уже лучше. «Она быстро находит, где у нас дыра в рекламе, и приходит не с паникой, а с решением» — еще лучше.
Если подрядчика нельзя пересказать в двух фразах, сарафан проседает, даже при хорошем результате работы.
Что люди рекомендуют на самом деле
Обычно рекомендуют не услугу, а опыт.
Не «он настроил рекламу», а «с ним стало понятно, куда утекают деньги». Не «она дизайнер», а «с ней проект шел без бесконечных кругов и переделок». Не «он консультирует», а «после разговора стало ясно, что делать завтра, а не когда-нибудь».
Это важный момент. Рекомендация рождается не столько из качества, сколько из сочетания результата и нормального процесса.
Если клиенту было тяжело, мутно, долго и нервно, он может остаться доволен финалом, но советовать будет реже. А если ему было комфортно, понятно и без лишней суеты, шанс рекомендации выше. У него после сотрудничества остается еще и приятное послевкусие.
Что реально влияет на рекомендации
На практике работают всего четыре вещи.
1. Напоминания о себе
Многие вообще ни разу не просят клиента их порекомендовать. Считают, что это неудобно, навязчиво или «и так понятно». На деле чаще всего не понятно. Проект закончился, деньги получены, все разошлись. Через месяц у клиента появляется знакомый с похожей задачей. Если ты за это время никак не всплыл у него в голове, он легко вспомнит другого человека.
Достаточно простой фразы после нормального проекта:
Если у вас будут знакомые или коллеги, кому я тоже могу помочь, буду рад рекомендации.
Без заискивания или продавливания, просто прямой и нормальный запрос.
2. Готовые формулировки
Это место почти все пропускают.
Клиенту надо упростить не только работу, но и саму рекомендацию — ему должно быть легко объяснить другому человеку.
Хороший тест — попробовать закончить про себя самого фразу: «Меня обычно рекомендуют за то, что я…» И если дальше идет каша вроде «комплексный подход», «качество», «индивидуальная работа» — это плохо, это никто не рекомендует. Нужна простая и человеческая формулировка.
Например:
- быстро вникаю и не тяну из клиента информацию по кускам;
- сам держу процесс и не создаю бардак;
- умею объяснить сложное без воды;
- замечаю проблему раньше, чем она успевает разрастись.
Вот такие вещи потом и ходят по сарафану.
3. Благодарность
Если клиент привел тебе нового клиента, это ценность. Здесь логично благодарить. Иногда хватает простого человеческого «спасибо». Иногда уместен бонус: процент или фиксированная сумма. Формат зависит от ниши, среднего чека и маржи.
Главное — не держать это в тумане.
Когда правила понятны, реферальная программа для услуг начинает работать лучше. Не надо делать из нее отдельный IT-продукт с кабинетами и ссылками. Часто достаточно очень простой логики: если по вашей рекомендации приходит клиент и оплачивает работу, я вас благодарю вот так.
Этого уже хватает, чтобы канал стал менее хаотичным.
4. Учет
Пока не знаешь, сколько клиентов пришло по рекомендации, кто именно рекомендует и сколько денег в среднем приносят такие заявки, живешь на ощущениях. А ощущения в таких вещах ой как сильно обманывают.
Банальная таблица уже дает много пользы. Фиксируй:
- откуда пришел человек;
- кто тебя порекомендовал;
- какая услуга была куплена;
- какой чек;
- повторяется ли этот источник еще раз.
Через пару месяцев может выясниться неприятная, но полезная вещь: сарафан у тебя держится не на «довольных клиентах вообще», а на двух-трех конкретных людях. Вот тогда с ними уже можно работать отдельно и осознанно.
Когда нужна реферальная программа, а когда нет
Не всем она нужна.
Если у тебя редкие и дорогие проекты, часто достаточно трех вещей: сделать работу нормально, попросить о рекомендации и поблагодарить лично, если человек привел клиента.
Если рекомендации идут регулярно, но беспорядочно, реферальная программа уже уместна. Не как маркетинговая игрушка, а как способ навести порядок в том, что и так работает.
Она полезна в двух случаях:
- когда хочешь, чтобы рекомендаций стало больше;
- когда хочешь понимать экономику этого канала, а не радоваться каждому входящему как сюрпризу.
Где чаще всего теряют рекомендации
Обычно в скучных местах, не в стратегии.
- Не написали клиенту после проекта.
- Не напомнили о себе через месяц.
- Не сформулировали, за что вас вообще советовать.
- Не объяснили, как работает благодарность за рекомендацию.
- Не записали, откуда пришел новый лид.
А потом говорят: сарафан нестабилен.
Он и будет нестабилен, если вокруг него нет вообще никаких действий.
Что можно сделать уже на этой неделе
Составь список из 10–15 клиентов, с которыми у тебя был хороший опыт. Не самых «крутых», а нормальных и вменяемых.
Напиши им короткое спокойное сообщение. Напомни о себе и скажи, что, если у них будут знакомые с похожей задачей, будешь рад рекомендации.
Потом отдельно сформулируй для себя одну простую вещь: за что тебя удобно советовать. Не красивым языком для сайта, а обычной фразой, которую клиент может переслать дальше.
И заведи учет. Хотя бы самый простой.
Уже после этого сарафанное радио перестает быть чистой лотереей.
Вывод
Сарафанное радио не заменяет маркетинг и не дает гарантированный поток заявок. Но относиться к нему, как к удаче, тоже странно.
Если хорошо работаешь, о тебе могут говорить. Если еще и упрощаешь клиенту рекомендацию, говорящих становится больше.
В этом и весь смысл. Не ждать, пока кто-то случайно вспомнит о тебе, а убрать лишнее трение в тех местах, где рекомендация обычно и разваливается.